Khi CĐT dẫn đầu giảm giá đến 60%, phần còn lại của thị trường sẽ làm gì?
Cuộc đua chính sách liệu có bắt đầu?
Một chương trình bán hàng nhân dịp kỷ niệm thành lập của một chủ đầu tư lớn đang trở thành chủ đề được bàn luận nhiều nhất trong cộng đồng bất động sản mấy ngày qua.
Theo chính sách ban hành, khi cộng dồn nhiều lớp ưu đãi — từ VinClub, voucher, đến các chính sách hiện hành — tổng mức ưu đãi trong một số trường hợp có thể lên tới khoảng 40–60% giá trị căn nhà. Cơ chế tính hoa hồng sau ưu đãi cũng vì thế mà trở thành đề tài tranh luận sôi nổi trong giới sale và đại lý.
Phần lớn các bài viết xoay quanh hai câu hỏi:
Sale có bị “âm” hoa hồng hay không? Cơ chế như vậy có công bằng hay không?
Đó đều là những câu hỏi đáng quan tâm. Nhưng theo mình, có một câu hỏi lớn hơn nhiều đang bị bỏ ngỏ: sau động thái này, các chủ đầu tư khác sẽ làm gì?
Bởi lịch sử thị trường bất động sản đã chứng minh nhiều lần — mỗi khi doanh nghiệp dẫn đầu thay đổi cách chơi, phần còn lại của thị trường hiếm khi đứng yên.
Một doanh nghiệp có thể thay đổi cách bán hàng của cả thị trường
Trong nhiều ngành, doanh nghiệp dẫn đầu không chỉ bán sản phẩm — họ định nghĩa luật chơi. Apple thay đổi cách người ta thiết kế điện thoại. Netflix thay đổi cách người ta xem phim. Tesla thay đổi cả cuộc chơi xe điện.
Bất động sản cũng không ngoại lệ. Khi một doanh nghiệp sở hữu quy mô hàng chục nghìn sản phẩm, hệ thống phân phối hàng chục nghìn môi giới và lượng khách hàng khổng lồ quyết định thay đổi chính sách bán hàng, ảnh hưởng của nó hiếm khi dừng lại trong nội bộ doanh nghiệp đó. Nó tạo ra một “mặt bằng kỳ vọng” mới cho toàn thị trường.
Khách hàng bắt đầu tự hỏi: nếu doanh nghiệp A ưu đãi mạnh như vậy, liệu doanh nghiệp B có làm tương tự? Đại lý bắt đầu so sánh. Sale bắt đầu dịch chuyển nguồn lực. Nhà đầu tư bắt đầu điều chỉnh kỳ vọng về giá.
Và từ đó, cuộc chơi của cả thị trường bắt đầu thay đổi.
Điều đáng sợ không phải là giảm giá — mà là kỳ vọng thay đổi
Trong kinh tế học có một khái niệm rất đáng chú ý: Reference Price — giá tham chiếu.
Người mua không đánh giá giá trị một sản phẩm một cách tuyệt đối. Họ luôn so sánh. Nếu hôm qua mức ưu đãi phổ biến là 5%, và hôm nay xuất hiện một chương trình được thị trường cảm nhận là lớn hơn hẳn, thì ngày mai, khách hàng sẽ mặc nhiên coi mức ưu đãi cũ là... bình thường.
Câu hỏi đầu tiên của họ không còn là “Dự án này có tốt không?”, mà trở thành “Còn chương trình gì nữa không?”
Đó chính là lúc doanh nghiệp không còn cạnh tranh bằng sản phẩm nữa — mà bắt đầu cạnh tranh bằng ưu đãi.
Cuộc đua chính sách có thể vừa mới bắt đầu
Nếu doanh nghiệp dẫn đầu kích hoạt một mặt bằng ưu đãi mới, các chủ đầu tư khác sẽ đứng trước ba lựa chọn.
Lựa chọn thứ nhất: đứng ngoài. Giữ nguyên chính sách, hy vọng khách hàng vẫn chọn mình vì vị trí, pháp lý hoặc thương hiệu. Đây là lựa chọn ít rủi ro nhất về tài chính, nhưng cũng dễ khiến dự án trở nên kém hấp dẫn trong ngắn hạn nếu khách hàng liên tục đem ra so sánh.
Lựa chọn thứ hai: tham gia cuộc đua ưu đãi. Tăng chiết khấu, tăng thưởng, tăng hỗ trợ tài chính, tăng marketing. Đây là phản ứng thường thấy trong các chu kỳ thanh khoản thấp. Nhưng nếu tất cả cùng tăng ưu đãi, lợi thế cạnh tranh sẽ nhanh chóng biến mất — điều còn lại chỉ là biên lợi nhuận của toàn ngành cùng đi xuống.
Lựa chọn thứ ba: không cạnh tranh bằng mức ưu đãi, mà bằng giá trị khác biệt — sản phẩm tốt hơn, tiến độ xây dựng đáng tin hơn, pháp lý minh bạch hơn, trải nghiệm khách hàng chỉn chu hơn, hệ thống bán hàng hiệu quả hơn, hoặc một cơ chế phân phối khiến đại lý và sale ưu tiên bán sản phẩm của mình.
Theo mình, đây mới là hướng cạnh tranh bền vững hơn cả.
Điều thị trường sắp chứng kiến: không phải cuộc đua giảm giá, mà là cuộc đua thanh khoản
Trong giai đoạn khó khăn như hiện nay, thanh khoản quan trọng hơn lợi nhuận, bởi khi bất động sản có giao dịch, nhiều ngành nghề khác cũng được hưởng lợi theo.
Sau hơn ba năm thị trường khó khăn, ưu tiên lớn nhất của nhiều doanh nghiệp không còn là tối đa hóa biên lợi nhuận, mà là đưa dòng tiền quay trở lại — để tiếp tục xây dựng, tiếp tục bàn giao, tiếp tục triển khai dự án, tiếp tục trả nợ.
Nói cách khác, thanh khoản đang trở thành KPI quan trọng nhất của nhiều chủ đầu tư.
Nhưng có một rủi ro lớn hơn mà ít người nhắc tới: nếu cuộc đua ưu đãi thực sự bắt đầu, các chủ đầu tư sẽ không chỉ cạnh tranh để thu hút khách hàng — họ còn phải cạnh tranh để giữ chân hệ thống phân phối.
Một sale luôn có nhiều dự án để lựa chọn. Một đại lý cũng vậy. Nếu hai dự án có chất lượng tương đương, dự án nào giúp sale dễ bán hơn, có cơ chế rõ ràng hơn, tạo cảm giác công bằng hơn — dự án đó sẽ có lợi thế.
Đó là lý do mình cho rằng trong vài năm tới, cuộc cạnh tranh lớn nhất giữa các chủ đầu tư sẽ không còn nằm ở việc ai giảm giá mạnh hơn, mà nằm ở việc ai thiết kế được một hệ thống phân phối hiệu quả hơn.
Câu hỏi thực sự đáng suy nghĩ
Cuối cùng, có lẽ câu hỏi đáng bận tâm nhất không phải là “Vin đang làm gì?”, mà là:
Nếu ngày mai đối thủ của bạn cũng tung ra một chương trình tương tự, doanh nghiệp của bạn đã chuẩn bị gì để không bị cuốn vào một cuộc đua giảm giá?
Lịch sử kinh doanh cho thấy rất ít doanh nghiệp chiến thắng trong những cuộc chiến mà tất cả chỉ cạnh tranh bằng giá. Nhưng rất nhiều doanh nghiệp chiến thắng khi họ tạo ra được một luật chơi khác.
Có lẽ, điều thị trường bất động sản cần lúc này không phải là một cuộc đua ưu đãi, mà là một cuộc đua về năng lực tạo thanh khoản.
Và doanh nghiệp chiến thắng sau cùng sẽ không nhất thiết là doanh nghiệp giảm giá nhiều nhất — mà là doanh nghiệp khiến khách hàng muốn mua, đại lý muốn bán, và sale muốn tiếp tục đồng hành.
P/s: Ngay chiều nay, 2/8, Chủ đầu tư nọ đã công bố dừng chương trình trên, mà vẫn râm ran lắm.